Ver y dejarse ver: Crónicas de Milán, Expo Milano 2015 y la Vogue Fashion Night Out.

Tras seis meses de celebración y millones de visitantes llegados de todas partes del mundo, octubre pone fin a Expo Milano 2015, concretamente el próximo 31, que cerrará sus puertas el mayor y más concurrido evento del año. Agencia Respira ha estado en Milán y como es habitual en este blog experiencial queremos contarte nuestra vivencia.

Pero ¿Qué es una Expo? Una Expo es un evento de carácter global que persigue informar, compartir y promover el progreso según defiende el BIE (Bureau International des Expositions), que con sede en París es el organismo responsable de regular estos eventos. Está organizada por un país que ocupa el rol de anfitrión e invita al resto de países, compañías, organizaciones internacionales y al público en general a participar. ¿Recordáis Sevilla’92? ¿Y Zaragoza 2008? Ambas son Expos que han tenido lugar en nuestro país, la diferencia entre ellas es que la primera fue de carácter Universal y la segunda de carácter Internacional, que son las dos tipologías principales que encontramos. Son exposiciones de gran envergadura celebradas por todo el mundo desde la segunda mitad del siglo XIX en la que los países participantes acuden a la cita para exponer su identidad, su esencia, sus avances y atraer turistas e inversores. Sin embargo, antes de estas dos citas España ya había organizado dos exposiciones de carácter global, el 1888 en Barcelona y el 1929 en Sevilla.

De designar la ciudad donde se organiza la Expo se encarga el BIE, que analiza las candidaturas de las ciudades, las cuales realizan una propuesta firme en base a un tema en concreto ligado al progreso sostenible. Además de la extensión física del recinto de la Expo, se diferencian principalmente por la duración, 6 meses las Universales y 3 meses las Internacionales, y los pabellones, corriendo a cargo de cada país tanto la estructura como el contenido en las Universales y encargándose sólo del contenido de los pabellones los países expositores en las Internacionales. Su origen lo encontramos ligado con la era de la industrialización y la tradición francesa de exposiciones nacionales. Este tipo de feria pronto fue seguida por otras exposiciones nacionales y regionales en otros países europeos, culminando en el año 1851 en la conocida como primera “Gran Exposición” que tuvo lugar en Londres. Desde entonces el concepto de Expo ha evolucionado, pero se mantiene el afán por compartir experiencias e impresionar al público. Las Expos han dejado además construcciones tan icónicas como la Torre Eiffel, construida para la Expo de París 1889, o el Atomium de Bruselas 1958. Más allá de las Expos Universales e Internacionales el BIE también regula las Exhibiciones de Horticultura y la Triennale di Milano. Son al fin y al cabo un foro internacional, multicultural y multirracial ligado directamente con la marca país y la proyección internacional de los países participantes, entre ellos España, cuyo pabellón ha superado los 3 millones de visitantes.

Bajo el lema “Alimentar el planeta, energía para la vida”, Expo Milano 2015 ha reunido a cerca de 150 países y organismos internacionales en un recinto de más de un millón de metros cuadrados. La elección de este tema por parte del comité organizador pretende que la ciudad de Milán contribuya al debate y educación sobre nutrición, alimentos y recursos a nivel mundial. La capital de Lombardía es una de las más ricas y pobladas de Italia y el principal núcleo financiero, editorial e informativo del país. Es además el centro neurálgico de la industria italiana, gran escaparate mundial de la moda y de la industria agroalimentaria, primera industria de Italia. Una gran piazza a la que año tras años acuden millones de visitantes, sea por negocios o por el puro placer de viajar.

Por todos es conocida la estrecha relación entre Italia y la gastronomía, siendo además cuna del movimiento slow, que aboga por el consumo de productos de km 0, la gastronomía tradicional y sin aditivos artificiales en defensa de lo auténtico y el culto a la vida. De ello saben bien los italianos, y de ellos precisamente tenemos que aprender muchas cosas, por cierto ¿Saben ustedes que gran parte de aceite de oliva vendido como italiano es español? “El mejor aceite es el nuestro pero durante años no hemos sabido venderlo”, reconoce Juan Carlos Gafo, responsable y director adjunto de la oficina de la Marca España. Y esto nos demuestra que de poco sirve tener un gran producto cuando no se sabe vender, pues calidad y comunicación debe estar en consonancia. ¿Entonces por qué no se vende automáticamente como español? Pues porque la gastronomía y la cultura italiana tienen una unión tan fuerte como la etiqueta Made in Italy en la ropa, y esto nos lleva a la Vogue Fashion’s Night Out.

Coincidiendo con la última noche en Milán se celebraba la Vogue Fashion’s Night Out, todo un espectáculo visual en lo que no sólo se trata de ver, sino de que te vean. Out significa fuera, así que de eso se trata, de sacar la moda a pasear. Imaginaros las fiestas de la Magdalena, o las Fallas, la gente que se acumula en una mascletà o para ver los principales monumentos falleros. Ahora trasladaros por un instante al centro del Milán, la Via Torino y el Corso Vittorio Emanuele, con tiendas más asequibles, y las exclusivas calles del Quadrilatero della moda. Miles de personas transcurriendo durante horas por las calles milanesas luciendo, no sus mejores galas, sino sus más extravagantes atuendos, y multitud de modelos book en mano en busca de cazatalentos, aquí lo importante es dejarse ver. Las tiendas con horarios ampliados, precios especiales y los eventos reservados a VIPs colman la ciudad, un ritual en el que esta majestuosa urbe revela su lifestyle. A este acto de salir a la calle y dejarse ver se le conoce como la passeggiata, en la que cuando cae el sol los italianos salen a la calle en busca del aperitivo perfecto y formar parte del mayor escaparate del mundo. Y qué mejor forma de despedirnos de Milán que con un spritz. Alla salute vostra!