Comunicar en tiempos de crisis: plan de comunicación de crisis

La importancia de contar con un plan de comunicación de crisis en cada empresa

“Cuando estalla el trueno es demasiado tarde para taparse los oídos”. ¿Habéis escuchado esta frase alguna vez? No puede ser más cierta. En la mayoría de ocasiones, las crisis suelen surgir de manera inesperada, repentina, sin dar señales previas que nos permitan actuar con calma y serenidad. No hay tiempo. Todo se vuelve caótico. Y el caos es el camino idóneo para perder el control. Por ello, tenemos que tener claro que, en una organización, una crisis no radica en el propio acontecimiento o suceso, sino en la forma de reaccionar ante él. Las decisiones que se tomen garantizarán el éxito o fracaso de una organización. Da un poco de vértigo, ¿verdad? Repentino, impredecible, dañino… entonces,

¿Qué podemos hacer para salir victoriosos en la comunicación de una crisis empresarial?

Se resume en dos palabras: PREVENCIÓN y PLANIFICACIÓN.

Si es cierto que muchas crisis no se pueden prever, es igual de cierto que sí pueden planificarse con anterioridad y adoptar medidas de actuación en previsión antes de que estas ocurran. Tengamos presente que cuando sucede la crisis, no hay apenas tiempo de actuación. Por lo tanto, hay muchas acciones que se necesitarán acometer, pero que ya pueden haberse planificado y elaborado por adelantado, con el objetivo de que no nos perturbe el “factor sorpresa” cuando la crisis irrumpa. Disponer de un plan de comunicación de crisis bien trabajado y actualizado garantizará a la organización tomar el control sobre la situación en la mayor brevedad posible, y además, tomar decisiones meditadas y estratégicas.

¿Qué debe contener un plan de comunicación de crisis?

El punto de partida del plan de crisis es contar con el apoyo de la Dirección de la empresa y conformar un Comité de Crisis. Esas personas formarán parte del equipo responsable de crear el plan de actuación y deberán estar preparados para actuar con la máxima profesionalidad, en función de las circunstancias que puedan darse. El Comité de Crisis deberá estar formado por el CEO de la organización, y por algún representante más de Dirección u otro alto cargo, por el responsable de Comunicación de la compañía, así como por el responsable del departamento de Capital Humano o Recursos Humanos. Entre esas personas, será necesario denominar a un portavoz, que deberá ser la única voz cuando se produzca una situación de conflicto. Es fundamental que esa persona sea capaz de mantener la calma y la serenidad ante situaciones emocionalmente complicadas de gestionar, y que no se anticipe facilitando informaciones que puedan dañar la imagen de la empresa. Este es un factor determinante a la hora de escoger a la persona que ejercerá la función de portavoz ante las crisis

Seguidamente, hay que determinar las crisis con mayor probabilidad de suceder en la organización, de un modo realista. Una vez contempladas, de forma individual para cada una de ellas, se formularán una serie de preguntas que deberán responderse de forma crítica para delimitar objetivamente la gravedad del posible suceso y la probabilidad de que se produzca. Tenemos que preguntarnos: ¿Puede aumentar la crisis en intensidad? ¿De qué modo puede interferir la crisis en la actividad empresarial? ¿Puede transformar la imagen que los públicos estratégicos tienen de la organización? ¿Hay probabilidad de que los medios de comunicación se hagan eco de la crisis? ¿Puede perjudicar la crisis a la identidad de la organización?

Tras contestar estas preguntas, habrá que desarrollar, para cada posible crisis en concreto, los diferentes planes de actuación a seguir atendiendo a las diversas posibilidades que en cada una de ellas se pueden desencadenar. A modo de ejemplo, una crisis podría ser la gestión de la muerte de un empleado o empleada de la empresa. En primer lugar, cabría determinar si esa muerte se ha producido de forma inesperada (accidente de tráfico o laboral, muerte súbita, suicidio…), o si, por el contrario, podía preverse, por ejemplo, debido al empeoramiento de la salud tras una larga enfermedad. Una vez realizada esta primera clasificación, habría que atender a otra clasificación: ¿la muerte inesperada se ha producido por causas externas a la empresa, o ha sido un accidente laboral? Dependiendo de estos factores, los planes de acción serán distintos y todos los escenarios deben contemplarse. En este caso en concreto, la imagen de la empresa podría verse notablemente perjudicada si la responsabilidad fuera suya. Posteriormente, se deberán redactar las plantillas de comunicados, circulares y notas de prensa que, previsiblemente y para cada una de las clasificaciones y sus diferentes escenarios, se necesitarán, con el objetivo de rellenarlas con los datos imprescindibles en el momento en que se produzca la crisis.

En el momento de la crisis, las estrategias que puede seguir una organización son múltiples. No obstante, una de las más recomendadas es la llamada “estrategia de la confesión”, es decir, reconocer los hechos y las responsabilidades derivadas del caso, actuando siempre con responsabilidad con cada uno de los agentes implicados.

Otro aspecto a tener en cuenta es la poscrisis. Seguramente, te preguntarás: ¿cuándo sé que acaba una crisis? Tendemos erróneamente a pensar que el final técnico de la crisis equivale al cierre total de la crisis. Realmente, no tiene por qué ser así, dado que se corre el riesgo de que surjan brotes inesperados que nos hagan dar pasos hacia atrás y activar nuevamente la crisis. Por ello, el aprendizaje en tiempos de crisis es fundamental. Hay que extraer enseñanzas de lo ocurrido, aprender y tomar medidas para que los hechos críticos no vuelvan a ocurrir, o se minimice la posibilidad en la medida de lo posible.

Finalmente, en el plan de comunicación de crisis tampoco debe faltar un listado de contactos, que incluya los teléfonos de todos los miembros del Comité de Crisis (y por supuesto, del portavoz); el listado de teléfonos (incluyendo los de sus casas) de todos los miembros de Dirección, altos cargos y mandos intermedios de la organización; el listado de teléfonos y direcciones de consultores y proveedores, gabinete legal, compañías aseguradoras, y todo aquel proveedor susceptible de poder ser llamado ante el surgimiento de una crisis; y el listado de contacto de los medios de comunicación a los cuales se les enviaría comunicados en el caso de suceder una crisis. Toda esta documentación se unirá a la que ya se habrá preparado; la descripción de cada una de las crisis con mayor probabilidad de suceder en cada organización en concreto, el plan de acción para cada una de ellas y sus diferentes escenarios, así como el conjunto de declaraciones y comunicados previstos. Por supuesto, dicho plan de comunicación de crisis deberá revisarse (al menos, anualmente) para que permanezca siempre actualizado y realmente nos sirva cuando suceda una crisis.

Ahora, cabe que te preguntes: ¿Está realmente preparada tu organización para hacerle frente a una crisis?

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